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创意大纲的编写

1.创意大纲的重要性

通过创意小组的交流与讨论，会产生大量好的创意想法，有了这些好的创意想法，就要及时把它们记录下来，也就是要编写创意大纲。创意大纲的编写会使初期的创意想法更加条理化。创意大纲的编写方式和内容也会触发思维的创意源泉，并能集中提供广告目标对象的相关信息。因此在创作的过程中，创作团队需要不时地对照创意大纲，避免自己的设计偏离应有的轨道。因为 一般情况下， 灵感的获得所引发的兴趣很容易让人们忽略广告的原始目的。获得完美灵感的基础起源于创作初期的准备工作。这些准备工作包括搜集尽可能多的产品(或服务)和不同股东的信息;搜集从产品生产者、消费者到产品购买者、使用者的信息。同时，还必须熟悉产品，可以拜访生产地、制作者、销售者，或与使用者进行交流，也可以自己试用产品一段时间，并对产品的使用极限做测试。事实上，可以采用任何可以想到的方式来了解和熟悉产品。只有在对产品真正熟悉之后，才能够开始和广告委托者进行创意上的交流。

2.创意大纲的构成内容

创意大纲的书写风格应简单明了，要避免使用任何行话和市场术语。尽管不同广告公司使用的大纲格式各不相同，但通常都包含以下八个方面的内容。

(1)背景。背景提供了创意团队需要知道的所有关于品牌、产品或服务的基础信息，而且有可能包括了品牌、产品或服务之前和目前采用的广告交流方式、市场状况、市场竞争者和品牌的市场占有率。背景信息需要列出品牌、产品或服务所面临的问题，以此确定采用新广告的原因。

设计公司为其VI形象设计打造了全亲标志、VI系统、导示系统。Alghadeer标志由两个要素组成，双语标志类型（拉丁语和阿拉伯语）设计是优雅、强劲、简单明了、朗朗上口、容易吸引人们。标志都经过精心挑选其现代精致，高清晰的风格，这已通过使用大写字母得到进一步增强。标志符号通过混合化合物名称“G＆غ”的第一个A＆E字母构成的。该标志符号可以单独使用以突出该品牌的业务，并给予重视品牌（前，接口，封面，背景，...等）。无论是标志类型和标志符号有一个固定的关系，让一个豪华高档的感觉。vi形象设计中原色是深灰色，二次色“青铜”是原色互补，但并不对品牌识别标识符。在被称为彩通金属**20 C或烫印箔“铜铜（ISCC-NBS）”印刷的铜牌。

(2)目标。目标有些时候被认为代表了广告所扮 演角色的这一部分群体， 从本质上列出了通过广告所要达到的目标。它可能是销售数字的即时提高或是品牌认知度的提高，可能是用某些事情教育或引导了受众，也可能是对人们心灵或行为变化的一种鼓励，还可能是提高了就业率或销售咨询率，或者只是简单地引发了人们的兴趣而已。不论目标是什么，重要的是它被简单和清西地去述了出来。因此，每个人都能够清楚地了解什么是需要达到的。

(*)目标受众。在这一部分里，广告公司决定和定义了广告交流所需要要针对的特定人群。大纲应该包括关于目标人群的.些细节信息，如他们的个性和行为。着五国际才于自己目标群体的了解是非常重要的，他们需要知道谁是目标受众，他们的生活方式是怎样的，兴趣是什么，信仰是什么，追寻什么，期望又是什么，他们从事的是什么工作，他们通常的行为方式和思维方式又是什么样的，等等。如果目标受众在本质上的区别过大，那么这些信息 的搜集就变得非常困难 ，但是这种困难丝毫不能影响响到这些答案的重要性。

广告公司会从自身的角度来体会目标受众的情绪反应，并以此为依据来调整创意的角度。广告公司通常会采取多种引导方式，促使目标受众做出预期的反应。

(4)主题。正如某些广告公司为广告所做的定义那样，在人们接触到广告后，你希望他们记住的是最为重要的单-信息，该单一信息正是广告所要传达的信息的本源。广告主题必须是单一和明确的，同时能够为 客户提供购买和使用这一产 品或服务的充分理由。或许有很多的特点和元素可以帮助产品或服务的销售，但是广告公司需要从这众多的选择中决定一一个最为重要 的元素一一 个可以引发目标观众兴趣的元素。-一个资深创意人士通过抛向参加自己讲座的广告系学生的一个网球来对这一点进行了说明。在他第一次抛出一个网球的时候，一个学生接住了球并拋回给了他。第二次，他抛出了多个网球并且要求第一次接住球的学生接住球。可第一次接住球的学生这一次没有接住任何一个球。这一练习的寓意非常明显:“如果你试图传递大量的信息，那么你实际上在冒传递不了任何信息的风险。”事实是:社会上每天每个人要接触成千上万的广告，广告信息的传递需要过五关斩六将才能到达目标受众。读者或受众需要的是一个他们可以清晰记忆的、强有力的购买理由，而不是一-长串产品中可以帮助或提供的好处和优点。

(*)证据(或支持)。证据这一部分提供了观众应该相信广告主题的原因，它们为广告的宣言提供了证据。所以，不论某一洗衣剂是否能更好地清洁衣物，还是某一特定的手机品牌是否能提供最便宜的套餐，广告的观众需要一一个让他们相信的理由和证据。这些证据可以是单纯的品牌事实和数据，例如它是如何工作，它是如何流行，它在使用者的眼里是什么样的，或者它和竞争品牌相比如何等。如果广告公司需要表述品牌的某种令人惊奇的特性，就需要以一种能够让世界上最苛刻客户相信的方式来提供这些信息。创意团队的责任是以一种原创的、令人记忆深刻的方式传递信息，同时这种传递或表述方式能使广告主题或宣言具有强烈的可信度。

(6)语调。语调是指整个广告所经营的情绪氛围，如幽默、轻松、愉悦、严肃、威严、自信或智慧等，这些都是广告表述的必要选择。广告语调的选择范 围非常大，它的使用有助于强调品牌的某一 特性，或有助于品牌和观众建立起一种私人化的情感。

(7)要求。这部分列出了交流广告信息所需要 使用的媒体，它的范围可以从报纸、 杂志广告到广播、 电视广 告和网络广 告，大纲的这一 部分将对媒体的选择和尺寸具体化。

(*)强制性元素。这一部分具体列出了广告或电视广告中必须出现的所有视听元素，通常这些元素包括客户的商品标志、标语、网站地址、电话号码或其他联系方式，以及任何法律要求的信息。客户公司惯用的风格也需要考虑在内，如特定字体、色彩、图像以及广告的基本形象和风格的使用，都会在公司或品牌的操作方面有相应的规范。

三、创意概念的强调

1. 创意概念的界定

整理出比较系统的创意大纲之后，创意人员要针对这个创意大纲的内容，对重点概念进行强调。概念的强调是对创意大纲提炼的过程，把围绕创意大纲核心内容的概念集中提取出来，为下一步建立概念的族群做好准备。这个提炼概念的过程需要十分谨慎，概念的准确性、合理性将会影响概念的拓展和创意的形成。下面借助语言学的理论来谈谈如何科学准确地界定创意语言。

( 1)概念的语言学界定。首先，利用语言学家对概念的分析，来掌握什么是概念。概念是思维结构的细胞与思维活动的起点，是构建思维大厦的基本要素，是反映思维对象特有属性或本质属性的思维形式。概念所反映的是自然和人类社会以及人类思维自身的一切可以被感受、思考的存在。借助概念，人们可以从本质上把同类事物联系起来，也可以把不同事物区别开来。事物的性质和它们之间的关系统称为事物的属性，包括特有的和非特有的、本质的和非本质的。所谓特有属性是指只为该类事物所独有而其他事物不具有的属性，反映事物特有属性的概念被为日常习用概念;所谓本质属性是指决定一事物之所以成为该事物并区别于其他事物的属性，反映事物本质属性的概念称为科学概念。概念是人类在感性认识的基础上，运用比较、综合、分析等方法，通过去除事物的非特有属性或非本质属性而抽象、概括出事物的特有属性或本质属性来反映事物的一种思维形式。当然，根据认识角度和实践需要的不同，可以抽象出同-事物的不同的特有或本质属性，例如对同一个三角形，它的概念既可以是“等边三角形”，也可以是“等角三角形”。

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