【万字长文】 游戏的内容生态发展简史

【万字长文】 游戏的内容生态开展简史

做者：zixunsun，，腾讯总监/专家研究员

| 导语来自一位三十年游戏体验十几年内容手艺履历的前电竞选手对游戏内容生态的一段回忆。

一、媒介

什么是内容生态系统？维基百科中给生态系统的定义是：在一个特定情况内彼此感化的所有生物和情况的统称，此情况里非生物与其间的生物之间具交互感化，不竭地停止物量的交换和能量的传递，并借由物量流和能量流的毗连，构成的一个整体。

当下的游戏内容市场之所以能够称之为生态系统，是因为有信息那种物量的交换和传递，而且构成了一个整体，并且只要做为整体来研究才会更好的理解此中复杂的关系。

（Zuckerman E[*]中提出的媒体生态系统）

Zuckerman认为应该间接把媒体看做是一个生态系统来研究，因为食物网素质上是能量若何在生态系统中活动的可视化（从太阳到动物再到食草动物再到捕食者再到合成者），媒体生态系统中留意力流的模子与食物网类比起来很类似。 内容的消费者寻求对他们创建内容的存眷，同时，内容的消费者放大或按捺那种存眷。 在媒体营销的场景，Hanna R[*]更早时候提出该把社交媒体和传统媒体做为营销生态系统的一部门。

游戏的内容生态系统其实也应该类似[*][*]间接做为生态系统或者此中一部门来研究，或者参考其他学者们提出的把媒体生态系统和营销生态系统分隔为两个生态系统来研究。 在视频营销鼓起之前，次要是大量玩家活泼在游戏内容生态系统中，若何合并营销生态系统，我们会在回忆游戏内容生态开展过程后详细介绍。

（图*，游戏的内容生态系统，版权属于本人）

巨量引擎在202*年公布的抖音用户游戏内容兴趣调研陈述，如下图所示，按照用户存眷的游戏类型和喜好的内容形式，能够发现游戏内容的消费需求是内容生态系统中的关键。

（巨量202*游戏内容生态陈述，版权属于抖音公司）

那几年跟着短视频平台和流量的鼓起，内容的创做得到全所未有的繁荣。越来越多的媒体平台起头借鉴经济学的供需理论、双边市场、物流的库存优化办法，来研究若何更好的优化平台内容的构造，探究内容消费者的需求。

游戏类目和其他范畴背后驱动差别，比拟女性、体育、科技等其他类目，在过去三十年的开展中，游戏内容有大量的游戏玩家是愿意自觉创做消费，因为游戏相关内容的创做已经成为玩家体验游戏的一部门。而非像其他类目是基于贸易化收益驱动。

二、开展汗青 *、史前--光盘时代

笔者最早接触能够联网的游戏应该是在*99*年。阿谁时候网吧还没有构成规模，在居民楼内有一些人会采购一些电脑停止局域网游戏，游戏次要是单机版本的《帝国时代》、《红警》等。

2、人肉发行时代 --藏在光盘内的游戏内容

人肉发行时代用户想要晓得游戏大要有下面那几个途径:

四周的人，通过伴侣、同窗讨论玩什么，口口相传来停止游戏的推广。

网吧电脑预拆游戏，凡是网吧老板为了吸引用户城市预拆各类流行的游戏，吸引玩家持续体验。

光盘售卖，每个城市凡是都有一个类似电脑城或者电脑拆机一条街，会附带售卖游戏光盘，形式上类似最早的线下应用市场。那种形式存在的问题之一是光盘的封面有时和游戏画面差距甚远，花钱买回家安拆之后才发现可能是一个页面级游戏，例如《抗日：血战上海滩》，颇有现在买量封面党的觉得。

(光般游戏，图片版权属于原做者)

早期已经存在游戏视频内容形式，良多官朴直版光盘内城市附赠一些关于游戏中人物或者弄法等介绍，便利玩家领会游戏。好比《寄生前夕》、《最末梦想》等游戏，通过光盘中附带游戏CG停止游戏宣传。 那些最早的游戏视频内容宣传形式，阿谁年代互联网仍是网页聊天室为主，受限与收集设备无法像今天短视频一样普遍传传布。

（《寄生前夕》收场的视频，版权属于原做者）

其时有一些比力大的游戏以至会接纳实人出镜，好比下图所示《红色戒备中》的过关视频。现在跟着短视频的鼓起，良多怀旧玩家会针对那些视频停止考古二创，在抖音、快手、视频号等短视频平台经常能够刷到。

（红色戒备2 苏联过场CG。版权属于EA）

笔者认为红色戒备那款游戏至今都能连结着必然数量的怀旧玩家，那些官方剧情视频和玩家的游戏出色视频功不成没。按照人肉采样估量，B站、抖音平台每天有上千个UGC红警视频消费，视频播放vv也在百万规模。其时阿谁年代玩家对游戏内容的创做次要是系统存档和官方的Replay功用， 受限于收集根本上不太可能有传布。

*、杂志时代--游戏内容的元年

杂志时代到来之前，在游戏外的游戏内容消费，次要是通过和四周伴侣的关于游戏弄法的讨论。相互交换关于游戏的差别体验。好比关于游戏教学， 一些复杂的RTS游戏会通过官方的训练关卡（如剧情形式）来辅导用户上手游戏。受造于游戏画面传布的未便利， 更多的教学存在于身边玩家的现场演示或者口口相传。

在美版 《魂斗罗》发行之后，统一期间的远古杂志《任天堂力量》（现已停刊）即登载了该游戏的秘笈，帮忙玩家更好的体验游戏。各类主机游戏资讯的杂志起头流行，杂志做为游戏内容的载体普遍传布，满足了玩家在游戏外内容消费需求。记得早年玩掌机，若是不购置一底细关攻略的杂志，以至会极大影响游戏历程体验。

（《电子游戏软件》 红白机游戏机介绍为主[2]，图片版权属于原做者）

笔者*998年在上海，记适当时黄埔区各处的绿色报刊亭都在售卖一本叫做《家用电脑与游戏》[*]的杂志。那也是第一次接触刷成出书物的游戏攻略。 内部包罗带有游戏画面的弄法介绍，有的杂志并不是官方以至会呈现做弊的代码。固然大大都是黑白画面，但是杂志的便当性大大提拔了游戏内容的传布，延续了玩家在无法操做电脑时候，对游戏内容获取的诉求。

随后呈现了别的一本杂志《电玩新权力》主打日本电视主机游戏。那在其时，对新游戏的领会起头增加了杂志那个重要介量。 而且还供给了关于游戏周边内容的消费，满足了玩家为了更好、更深切、更丰硕体验游戏的诉求。

陪伴国内整个杂志出书行业的下坡路， 在国内，《群众软件》《电子游戏软件》《游戏基地》《家用电脑与游戏》杂志相继停刊。跟着收集游戏的开展，主机游戏也不如昔时。 同时， 各类信息阅读APP成为代替了人们对游戏信息获取的支流渠道，大陆的游戏杂志根本上已经退出了汗青舞台。其承载了的满足玩家游戏外信息获取的需求，已经被新媒体取代。

然而，在主机游戏照旧占据支流的日本，《Fami通》 被视为日本最受尊崇的电子游戏新闻杂志，日本人天然有消费漫画、杂志的习惯，杂志和其各路衍生出书物发布至今，在吉印通上还能够买到当期最新刊。

(在famitsu官网上，能够看到大量的 Nikke弄法介绍)

*、社区时代-- UGC内容初具雏形

社区做为游戏玩家的聚集地，内容其实是社区的填充物。内容陪伴着游戏社区的开展，游戏论坛根本上是迄今为行最为耐久的游戏内容传布载体，分为民间和官方。刚起头的社区仍是官方为主，官方会在社区停止版本更新的通知布告，活动发布，问题搜集反应等，那里成为了游戏官方通过内容来获取玩家反应的次要阵地。

同时，关于主机游戏而言，游戏本身就是内容为主，构建有宏大的世界不雅。笔者曾经在PSP上体验通关了《空之轨迹三部曲》，整个过程根本上离不开社区上各路大神的图文攻略。而且在整个游戏过程中城市需要穿插图文内容消费来更好的、更完好的体验游戏剧情。

(空之轨迹游戏画面，图片版权属于原游戏)

跟着官方会发布一些新的游戏版本活动介绍，就起头有玩家会停止游戏弄法、教学内容的创做，那个时候大多是游戏截图共同讲解为主。 玩家能够自在的在官方论坛的一些板块发布UGC内容包罗教学、娱乐、同人等内容获取积分，进而得到论坛权势巨子系统的承认。

(石器时代官方游戏画面，图片版权属于原游戏)

(石器时代新浪官方论坛活动页面)

那个时候，关于撑持Replay的游戏（那个时候仍是单机为主）也是能够通过下载论坛上他人上传的Replay文件，通过游戏客户端加载内容停止游戏的内容体验，那应该是最早形态的游戏视频回放。 阿谁时候还呈现了第三视角的不雅赛形式，撑持在论坛/游戏大厅公布曲播房间号，那可能是最早的在线曲播了。

Replay和游戏内的出色视频创编功用，对游戏内容的视频化起到了助推的感化，简化了玩家创做游戏视频的门槛。团队和K*合做的出色视频创编才能打造了《联盟光阴机》模版[**]在B站、抖音等渠道收成了一多量情怀创编视频。

(笔者在2008年的时候，上传官方论坛的游戏教学视频)

记得在200*年的时候，上海马戏团起头有了电竞财产的雏形。其时，在联赛的训练阶段，俱乐部会在张江高科租一个网吧用于电竞的集训。 集训就需要有教学视频，阿谁时候电竞选手会通过国外论坛上找到的高手 Replay文件停止，分门别类停止回放，然后停止对局模仿。同时，电竞选手本身也会奉献大量的UGC教学视频，上传到相关游戏的社区。笔者曾经打到全球Top*，EA官方运营人员也会间接通过论坛约上传Replay。

(曾经PGL电竞选手的签名墙，不晓得你认识几个。版权属于本人)

EA曾经在官方的论坛上，搜集用户关于RTS游戏种族平衡性的反应，而且按照此来做为调整的根据之一。 但是官方论文在用户心中更多仍是反应问题，获取游戏信息的场合。

（EA官方问题反应论坛)

论坛同时还有别的一个感化就是交易和组队。在一些范畴游戏，往往各人城市聚集在一些民间论坛停止游戏的讨论。最出名的应该就是魔兽的 《艾泽拉斯国度天文》[*]。现在跟着Discord、Fanbook社区软件的鼓起， 使得用户的实时游戏信息消费、传递需求得到了满足。 越来越多的游戏研发厂商也起头存眷此中产生的用户对游戏的反应 。

(Genshin Discod Server， 图片版权属于Discord)

*、视频时代--游戏内容的重要前言 a)曲播时代

最原始的曲播，应该起源于线下，几十年前电玩店老板会在学生下学后起头PS上玩《Doom》。阿谁时候背后总会围不雅一群小学生，有负责讲解的有负责欢呼的，满足了小学生下学后到回家前一段时间内社交和放松需求。

（DooM PS光盘，图片版权属于原做者)

记忆里大陆最早的游戏曲播，应该属于十几年前处所电视台的体育频道的斗田主曲播，最早的时候是需要打德律风参与，那种电视棋牌曲播活泼至今。

（曾经电视台斗田主画面，图片版权属于原做者)

国内最早的专业游戏电视台曲播应该是"游戏风云"频道，其时是需要通过播送电视台缴费才气旁观。风云的讲解主持人应该是最早的一批游戏主播了，大要也是游戏女主播的最后形态。讲个趣事：阿谁时候起头电竞圈就出格重视女选手兼女主播，有专业团队包拆，就算手艺不可有人摆设个冠戎行伍带给个头衔。

（能够说是风云频道最早给大陆带来了WCG，图片版权属于"游戏风云"）

在线曲播记得应该是六间房和9**8，在收集游戏征途火爆大学校园的时代，六间房就起头了美女游戏曲播。国外应该是更早的Own*D.TV，2009年就已经起头主机游戏的曲播。 国内最早起头的应该是YYTV（后来的虎牙曲播）晚了大要两年多时间。但是实正起头做大游戏曲播的应该是李学凌的多玩（欢聚时代）。YY也是最早是游戏语音软件，跟着语音房间功用的拓展，能聊天能唱歌还能玩游戏，YY 从一个语音软件酿成了游戏曲播软件。

和国内起源于美女曲播差别，海外的曲播最早起源于体育赛事。 笔者在90年代的时候就利用过一款叫RealPlayer的播放器在拨号收集时代看完了一场NBA总决赛。

02*yin.com）

跟着在线流媒体手艺的开展，随后呈现的Justin.tv借着体育曲播的势头快速兴起，根本上能够免费看到美国各大角逐。 后来因为版权等原因Justin.tv 上起头呈现大量的游戏曲播。 最早记忆里应该是《星际争霸 2》的角逐。 跟着游戏旁观用户的快速提拔Justin.tv分化出来如今出名的游戏曲播平台Twitch。

（Justin.tv 电竞在线曲播，版权justin.tv）

本文其实不去介绍各个曲播平台的开展汗青。在国内，曲播平台不断饰演着游戏和主播连系的。早年的斗鱼上美女主播刚刚鼓起，斗鱼的游戏板块更多的仍是单纯的游戏画面曲播。阿谁时候若是想领会某个游戏，我们也会去PPTV，斗鱼上看一下能否有相关游戏的画面，便利更好的领会游戏弄法，然后再决定能否下载体验。那点十分类似如今的视频带分发，只是没有小黄车，但是有的主播会放一个合做的二维码。

和国内差别，更早的国外的曲播平台起源于体验赛事，其开展天然和电子竞技有慎密的连系， 早期Twitch的目的就是成为游戏界的ESPN。

（PGL联赛曲播，版权属于本人）

（笔者曾经的参与的角逐曲播。版权属于本人）

而在国内若是没记错阿谁年代要看一场PGL的联赛次要是在新浪电竞频道，利用的仍是微软的MediaPlayer。后来跟着斗鱼的兴趣，国内的电子竞技也起头在斗鱼虎牙那类平台上做为首选的曲播合做伙伴。

游戏曲播关于游戏玩家的意义已经是游戏外的内容形式中，最接近能供给游戏体验的体例了。 我们团队也从数据中发现，用户对游戏曲播内容的旁观和游戏行为之间，具有较强的时序上互为因果关系。

(游戏曲播内容和游戏行为间接的因果关系)

b)录播视频时代

游戏录播视频，玩家做为游戏的消费者参与游戏，再以游戏做为素材停止二次创做的内容消费者，内容平台的消费者做为游戏视频和二创视频消费者呈现。游戏视频起首是对游戏现实情况停止反映，同时又是UP主二次创做的文化产物，关于那里的版权我们不展开[8]。内容消费者在此也能够逻辑上有双重消费行为，即对游戏本身内容的消费和对创做者付与的额外创做内容的消费。

记得2007年笔者仍是吉印通号令与征服贴吧吧主的时候，一位叫敖厂长的吧名经常会在贴吧投稿一些本身创做的游戏搞笑视频，包罗对新游戏的体验讲解，那已经是贴吧流量的次要来源 ，其时我做为吧主发现那一趋向，号召各人积极创做和RTS相关的用户喜闻乐见的游戏视频内容，而且附带上搞笑的讲解。 2008年0*月，《囧的呼唤》第一期降生于吉印通贴吧的“号令与征服”吧视频区，让更多人看到游戏视频的庞大号召力。

（曾经命吧的吧主，见证了游戏视频的鼓起。版权属于本人）

在笔者负责看点内容的时候，一位叫做尘凡君的用户，把本身对游戏完全反曲觉的体验写成图文投稿。奇特的口述气概加上充满矛盾的内容，收成了普遍年轻用户极大的评价反应，而且他擅长在评论区造造抵触。 从内容量量模子角度看，妥妥的灌水文，但是从用户反应数据看又是极大的潜力传布内容。

（知乎用户对尘凡君的量疑，版权属于知乎）

除了UGC做者的录播视频创做，官方也会停止游戏IP的视频创做，更好的培育游戏IP。好比*99*年任天堂与DiC吉印通推出的美国持续动画片的《超等马里奥世界》，其实那成为其时任天堂超等玛丽一系列做品宣发的认知预热视频。

（超等马里奥世界动画片。版权属于任天堂）

*、关于内容带分发（营销）

短视频时代，抖音屡次试图向各人证明短视频能够做好游戏发行。抖音最后是在IAA休闲小游戏上验证了内容带游戏分发的效果，然后集中力量鼎力出奇观的打造了《航海王：热血航路》。 事实上该过程并不是所以游戏都能够复造。起首要有足够的潜在受寡（好比典范端游、IP、话题性）的生态根底为前提。同时游戏自己要具备合作（匹敌）性和合做性，便于持续造造视觉（听觉）感触感染获得流量。 同时内容自己要具备感知娱乐性，玩家看到短视频需要晓得游戏好玩。

其实短视频连系比力好的案例应该是网易的《无尽的拉格朗日》，本身就是大航海和太空题材的连系。网易那几年的动做根本上会抖音为主阵地停止内容营销。那波KOL+征稿，内容上涨明显，并且传布效果扩散显著，同时买了抖+ 加推。运营热点话题, 掌握了声量密码，并且网易多年的运营之道：蹭自带流量 TAG （好比踩友商），全网声量趋向和UA趋向正相关。受寡扩圈效果明显。

（图2，游戏的内容营销生态系统，版权属于本人）

跟着视频在电商行业的带货、当地生活等贸易场景已经成为支流。在游戏生态里，视频不只能够带下载、拉回流，还能够给游戏道具、皮肤带贸易化。 越来越多的曲播和短视频平台，会和主播/创做者合做，利用平台供给的才能，带道具购置。 据说某些头部游戏的创做者带货流水能够做到上百万，那就极大刺激了头部游戏的创做者数量。跟着内容生态整体流量的大幅提拔，纯手艺流的内容播放占比越来越小，内容营销的流量水涨船高，经济规律下也愈加招致了内容流量往头部游戏集中。当下那种内容消费者和消费者的一般平衡形态，能否是契合玩家的内容消费需求，保举系统背后那些短期的协同和运营战略能否合理，差别标签内容中持久价值的度量是留给穿插学科数据科学人员的课题。

7、关于内容反哺游戏

游戏自己的内容往往大大都都是来自于现实世界的内容。正因为那点，游戏自己和内容更为接近。例如，早年合金弹头的美术、人物形象、建筑气概大量参考了统一时代《第一滴血》《夺宝奇兵》等片子，让用户看到画面就有很强的体验激动。以至在阿谁年代我们会叫《合金弹头》为“越南战争”。

(合金弹头元素解析[9]，版权属于原做者)

关于到底是用户因为玩游戏才消费内容， 仍是因为用户消费了内容才去玩游戏。 我们天然能够通过人群异量性连系调理效应来阐发。其实我们看到能通过内容带分发胜利的游戏，大大都也是内容自带流量。

(内容生态流量关系，版权属于本人)

图C的ε 能够理解为内容IP[*0]（好比英雄联盟），内容属性同时感化于“游戏筹谋内容”和“游戏生态内容”，使得游戏自带启动流量。如许就更好理解为什么《无尽的拉格朗日》和朝夕光年的《航海王热血航路》能借助内容营销获得较高增量UA，但是朝夕光年的其他游戏却少有内容流量的效果能出其右者。

8、全域内容时代

什么是内容营销， Joe Pulizzi在《EPIC Content Marketing》一书中的定义是：创建传递有价值、有吸引力的内容来实现目的顾客的贸易营销过程，目标是让受寡做出能给企业带来利润的动作。那是一个十分贸易化目的的定义。

而Robert Rose在《Managing Content Marketing》一书提到别的一个定义：内容营销是存眷缔造一种有价值体验的战略。是人与人之间互助的行为，分享有价值的内容，那些内容可以丰硕生活体验，并帮忙企业确立行业位置。那些内容需要吸惹人而且能够被共享传布，最重要的是，可以帮忙用户自觉的发现你的产物和办事是他们需要的。可见，那是一个十分契合游戏内容生态的定义。

（全域营销时代，图片版权属于morethandigital）

在Omni-Channel的布景下，巨量提出了全域全域运营助力游戏行业长线生长。

（图片版权属于 抖音公司）

橙色的是游戏内容生态闭环，消费者是游戏玩家通过体验游戏产生内容，消费者也是游戏玩家。那个过程丰硕了玩家的游戏体验。

绿色的是游戏内容（创意）营销生态闭环，消费者是内容的创做者或者具有贸易目标的发行人（MCN机构等）他们的创做目标并不是为了丰硕玩家游戏体验或者说玩家对游戏的内容需求，更多是通过造做创意营销内容来吸引用户体验游戏。

三、总结 *、游戏内容生态开展总结

游戏内容从最后，做为游戏弥补从属品存在，受限于传布前言和创做软硬件的开展，玩家的内容创做、消费诉求不断被压制。陪伴着互联网社区的开展，游戏内容成为玩家在游戏外游戏体验的延续，而且在社交收集上普遍传布。 跟着视频时代的到来，游戏内容成为了游戏发行，游戏贸易化的重要构成部门。现在，跟着跟着游戏本身的开展，游戏内容也成为了自带流量的内容跨界融入生活。

（游戏内容生态阶段图。版权属于本人）

从早期只要游戏官方创做或者游戏的自带内容可消费。同步，官方会通过KOL等UP主造做内容促进游戏的发行，而且玩家起头寻求通过消费游戏内容更好的体验游戏。那个过程中起头有玩家酿成游戏内容的消费者而且寻求贸易利益。同时，有创做机构因为游戏自己的贸易利益酿成了游戏玩家（体验者）来创做内容。最初的阶段就是游戏自己成为了一个自带流量的IP起头跨界互换用户和流量。

为什么做内容会有极大的潜力。内容生态比拟纯告白，因为他的其实是永久从消费者（玩家）角度动身，保举系统会停止内容的选择（Selection bias）使得最末曝光和看到的人，往往都天然有消费内容的倾向。

（游戏发行前言效率比照图。数据来自某游戏。版权属于团队）

若是我们从Marketing 的角度看那个问题，再从经济学的商品角度来通过标签描述内容商品。Outbound （Paid Media）看做是告白 ，跟着告白的定向前提限造，对高价值的用户过于集中。 Inbound （Earned Media）就是生态内容，会跟着游戏本身内容标签 X 创做者付与的二创内容标签 X 粉丝、IP加持下的汗青流量标签 停止多维度的标签扩大和协同，从而放大两次甚至屡次加成曝光增益，进而获得愈加宽广的曝光受寡。

2、游戏内容生态价值总结

最初我们从几个方面，对游戏内容生态的价值停止总结。

（游戏内容生态价值分层图。版权属于本人）

a)从满足用户角度--游戏体验的延伸

游戏内容生态，满足了游戏玩家对游戏本身内容的进一步消费的需求。

逃求更好的停止游戏，通过内容进修攻略教学，更好的办事于游戏内的自我满足。

逃求更好的领会游戏，通过内容来领会游戏更多的弄法，体验无法在游戏内体验到的乐趣。满足猎奇心里。

逃求更好的领会游戏，掌握更多游戏的常识，停止社交满足。

b)从满足项目组对用户领会角度--用户反应搜集

游戏内容生态，满足了游戏项目组和玩家之间的链接。

通过玩家对游戏内容的消费，领会玩家对游戏自己（弄法，副本）的反应。

通过玩家对游戏内容的消费，领会玩家对游戏的潜在诉求。

c)从满足项目组贸易化利益的角度--内容营销

游戏内容生态，能够帮忙游戏在发行期间停止用户获取。

通过内容特有的获客广度，充实跨界停止内容的传布。使得内容得到更普遍的用户消费，进而传布游戏。

通过内容对游戏内的道具，英雄等介绍。让玩家领会游戏贸易化物品，进而产生对物品消费的需求。

d)从游戏项目研发角度--内容生态的反应

游戏版本的研发，能够从内容生态中构建世界不雅、获取创意、美术气概参考等，消费出自带流量的游戏产物。

通过内容IP构建游戏世界不雅，包罗通过IP的受寡阐发、用研确定游戏气概内容。

通过连系内容的话题热点停止游戏活动版本的开发。

通过内容的趋向阐发确定游戏的人物和美术气概等等。

五、参考文献

[*]*

[*]*

[*]Zuckerman E. Why study media ecosystems?[J]. Information， Communication Society， 202*， 2*(*0): **9*-****.

[*]Hanna R， Rohm A， Crittenden V L. We’re all connected: The power of the social media ecosystem[J]. Business horizons， 20**， **(*): 2**-27*.

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[8]李静涵, 顾银垠. 收集游戏曲播版权属性、规造及财产开展[J]. 中国出书, 20**(2*):*.

02*yin.com/video/BV****y*R7Kj/?vd_source=9af*fb*d2*c**0b*0fecbd7e7**2ca27

02*yin.com/index.php/course/detail/*0*8*

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